Jak stworzyć ŚCIEŻKĘ KLIENTA w 9 krokach?

W organizacjach gromadzimy liczne dane dotyczące klientów, aby projektować procesy, które usprawniają ich doświadczenia z naszymi produktami i usługami. Jednak często w gąszczu różnorodnych działań trudno jest znaleźć najlepsze podejście do analizy i doskonalenia procesów. W takich momentach nieocenionym narzędziem okazuje się ścieżka klienta.

Dlaczego stworzenie ścieżki klienta jest ważne?

Ścieżka klienta (customer journey), to dobre narzędzie. Ale jak to bywa z narzędziami – mogą nam pomóc i ułatwić życie, ale niewłaściwie wykorzystane mogą sprawić, że nie zechcemy więcej po nie sięgnąć.

Aby zminimalizować ryzyko niepowodzeń i maksymalnie wykorzystać potencjał customer journey maps, warto skupić się na kilku kluczowych elementach. Te wskazówki, które sprawdziły się w mojej praktyce, mogą okazać się równie użyteczne w Twojej pracy.

Stworzenie ścieżki klienta – krok po kroku

Krok 1:
Zanim zaprojektujesz lub zlecisz przygotowanie jakichkolwiek badań z klientami, najpierw sprawdź zasoby dostępne w organizacji. Poszukaj istniejących danych na firmowych serwerach, skonsultuj się z różnymi działami, a także wyślij zbiorczy email do wszystkich pracowników („ALL”), aby dowiedzieć się, kto i kiedy przeprowadzał już badania dotyczące klientów i gdzie przechowywane są ich wyniki. Do tego ustal jaka jest obowiązująca w firmie segmentacja klientów, jakie są główne persony i zlokalizuj dane na ich temat. 

Krok 2:
Ustal, jakie metody zbierania głosu klienta oraz analizy jego zachowań są obecnie stosowane w organizacji. Dowiedz się, jakie narzędzia, osoby i procesy są za to odpowiedzialne, i uzyskaj dostęp do tych informacji, danych oraz raportów.

Krok 3:
Zbierz wszystkie te informacje i materiały w jednym miejscu.

Przeanalizuj zgromadzone materiały

Gdy zbierzesz już wszystkie prezentacje, pliki, wyniki ankiet, raporty w jednym miejscu, nadszedł czas na szczegółową analizę tych materiałów w kontekście tworzenia ścieżki klienta. Skoncentruj się na wydobywaniu istotnych spostrzeżeń, które mogą przekształcić się w użyteczne insighty.

W tej fazie może okazać się pomocne wsparcie zewnętrznego partnera, który spojrzy na zgromadzone dane świeżym okiem i pomoże wyłowić te elementy, które mogły umknąć Twojej uwadze. Zebrane insighty warto skonsolidować w jednym miejscu, najlepiej wirtualnej przestrzeni takiej jak Mural, Miro, Conceptboard czy FigJam.

Po skompletowaniu wszystkich insightów (uwaga, może być ich dużo, bardzo dużo) warto je skategoryzować i podjąć próbę stworzenia pierwszej wersji mapy ścieżki klienta oraz mapy informacji. Narzędzia te pomogą Ci ustalić, jakie informacje już masz, a jakich Ci jeszcze brakuje.

Dokładne przeanalizowanie i skategoryzowanie posiadanego już materiału to czasochłonny, ale niezmiernie ważny etap. Dzięki niemu możesz uniknąć niepotrzebnych kosztów związanych z ponownym pozyskiwaniem informacji, które już posiadasz, oraz wyjaśnianiem, dlaczego środki finansowe zostały wydane na dane, które były już dostępne w organizacji.

Zaplanuj i zrealizuj badania nad perspektywą klienta

Po zidentyfikowaniu głównych segmentów klientów oraz person i ustaleniu, które informacje są już dostępne, a czego jeszcze brakuje, możesz przystąpić do planowania i realizacji badań. Te badania mają na celu uzupełnienie brakujących danych na temat doświadczeń i perspektyw Twoich person.

Tutaj jedna sugestia. Nie zlecaj całości badań na zewnątrz. Podczas organizacji badań warto rozważyć częściowe przeprowadzenie ich własnymi siłami. Są ku temu trzy powody.

a) Bezpośrednie zrozumienie perspektywy klienta – Samodzielne przeprowadzenie części badań pozwala na głębsze zrozumienie potrzeb i oczekiwań klientów, co jest kluczowe dla pełniejszej interpretacji otrzymanych danych.

b) Lepsze zrozumienie wyników badań – Bezpośredni udział w procesie badawczym ułatwi interpretację reszty raportu i wynikających z niego insightów, zwiększając ich wartość dla całego projektu.

c) Skuteczniejsza obrona wniosków i rekomendacji – Posiadanie własnych doświadczeń i obserwacji z bezpośrednich interakcji z klientami staje się silnym argumentem w rozmowach z sponsorami projektu, pomagając w obronie wniosków i planowanych działań.

Podsumowując, odpowiednie zaplanowanie i częściowe samodzielne przeprowadzenie badań nad perspektywami klientów jest kluczowe dla skutecznego zrozumienia i rozwijania ścieżki klienta oraz tworzenia efektywnych customer journey maps.

Uzupełnij dostępne już informacje

Po zebraniu nowych insightów, zaktualizuj wcześniej opracowaną wersję ścieżki klienta. Dzięki temu zyskasz pełniejszy obraz perspektywy klienta. To podejście od samego początku wyrabia nawyk ciągłego aktualizowania ścieżki, podkreślając, że jest to dokument dynamiczny, a nie statyczny schemat.

Analizując zaktualizowany materiał, powinieneś już lepiej rozumieć doświadczenia Twoich klientów oraz kluczowe momenty w ich interakcji z Twoją firmą – zarówno te pozytywne, jak i negatywne. To jest odpowiedni moment, aby zdecydować, jakie działania podjąć w kolejnych krokach:
a) czy skupić się na naprawie negatywów,
b) czy też na wzmacnianiu pozytywów.

Decyzja o wyborze ścieżki działania powinna być oparta zarówno na głosie klienta, jak i na strategicznym podejściu do tego, które działania przyniosą najlepsze efekty biznesowe w danym momencie. Każda opcja ma potencjał do przyniesienia korzyści, a odpowiedni wybór może znacząco wpłynąć na sukces firmy.

Ustal priorytety

Nie ważne, czy zdecydujesz się na naprawę negatywnych aspektów, czy też na wzmacnianie pozytywnych elementów zarówno w doświadczeniach klienta, jak i wewnętrznych procesach, zawsze stoi przed tobą wyzwanie ograniczonych zasobów. Nie jest możliwe jednoczesne adresowanie wszystkich aspektów. Dlatego kluczowe staje się wybranie tych, które są najważniejsze. To zadanie powinno być wykonane przez zespół projektowy we współpracy ze sponsorami projektu.

Podjęte działania muszą utrzymać równowagę pomiędzy głosem klienta a strategią, celami i bieżącymi wymaganiami biznesowymi firmy. Priorytetyzacja powinna być prowadzona tak, aby optymalnie wykorzystać dostępne zasoby i maksymalizować oczekiwane korzyści. Wybór, nad którymi elementami pracować jako pierwszymi, powinien wynikać z analizy ich potencjalnego wpływu na satysfakcję klienta i wyniki finansowe firmy.

Wypracuj i przetestuj zmiany lub usprawnienia

Po ustaleniu, które usprawnienia lub zmiany są priorytetowe, przystąp do ich szybkiego wdrażania i testowania na ograniczonych grupach klientów. Kluczowe jest określenie, jakie kryteria będą świadczyć o sukcesie tych testów.

Po przeprowadzeniu testów, dokładnie przeanalizuj zebrane dane i feedback od klientów. Wyniki te umieść na aktualizowanej ścieżce klienta, co pozwoli na bieżąco monitorować efekty wprowadzonych zmian oraz szybko reagować na potrzeby i oczekiwania klientów.

Wdrażaj i monitoruj zmiany

Gdy testy potwierdzą skuteczność wprowadzanych zmian lub usprawnień, nadaj im mierzalne wartości, które pozwolą ocenić ich efektywność i wpływ na organizację. Ważne jest, aby ustalić konkretne wskaźniki, takie jak stopa retencji klientów, zwiększenie przychodów, czy poprawa wskaźników satysfakcji.

Regularnie analizuj wyniki i monitoruj wpływ wprowadzonych zmian na doświadczenia klienta oraz wyniki biznesowe. To systematyczne podejście pozwoli na efektywne zarządzanie zmianami.

Pamiętaj, że ścieżka klienta to dopiero początek

Tworzenie ścieżki klienta to istotny krok, ale to tylko początek procesu poprawy doświadczeń klientów — i często również pracowników. Ścieżka klienta, nawet jeśli jest doskonale zaprojektowana, sama w sobie nie wprowadzi żadnych zmian ani poprawek. To raczej punkt wyjścia do dalszej, ciągłej pracy, którą można porównać do syzyfowej pracy — nigdy się nie kończy.

Potrzeby i oczekiwania klientów ciągle ewoluują, podobnie jak zmienia się otoczenie biznesowe. To, co dzisiaj jest postrzegane jako wysokiej jakości element usługi lub produktu, jutro może stać się standardem niezauważanym przez klientów. Dlatego kluczowe jest również dbanie o to, aby ścieżki klienta stały się żywymi dokumentami, które pomagają w ciągłym „myśleniu klientem” i rozwijaniu biznesu opartego na tej idei.

A jeśli ten krótki instruktaż to dla Ciebie za mało, zachęcam Cię gorąco do sięgnięcia po książkę „Instrukcja obsługi ścieżki klienta, czyli praktyczny przewodnik po Customer Journey Maps”, która krok po kroki wraz z przykładami i dobrymi praktykami przeprowadzi Cię przez proces mapowania ścieżki.

Źródło: blog onepress

Potrzebujesz pomocy w kwestii CX i EX? Poznaj naszą ofertę! Ścieżka klienta i pracownika, CX Safari, Research i benchmarki rynkowe, Service Blueprint, Warsztaty CX/EX, Szkolenia.