Warsztaty Digital Mindset – transformacja cyfrowa w obszarze promocji

KLIENT: EGIS Polska Sp. z o.o.

Egis Polska, to jedna z wiodących firm farmaceutycznych w Europie Środkowo-Wschodniej, należąca do międzynarodowej Grupy Servier. Spółka obecna jest na polskim rynku od ponad 30 lat. Egis Polska koncentruje się przede wszystkim na leczeniu chorób układu krążenia oraz układu nerwowego, ale oferuje również nowoczesne rozwiązania terapeutyczne w zakresie diabetologii i dermatologii.

KONTEKST

W obliczu dynamicznych zmian rynkowych oraz postępującej digitalizacji, firma Egis Polska zdecydowała się na wdrożenie projektu transformacji cyfrowej w obszarze promocji. Inicjatywa ta objęła nie tylko implementację nowoczesnych rozwiązań technologicznych, ale przede wszystkim skoncentrowała się na kształtowaniu nowych postaw pracowników (digital mindset) i nowych sposobów komunikacji z wykorzystaniem kanałów cyfrowych. Moja rola w tym procesie polegała na wsparciu Zespołu Egis Polska w adaptacji do nowych warunków, pomagając w budowie postawy otwartości na zmianę, jaką jest proces transformacji cyfrowej oraz w efektywnym wdrożeniu innowacyjnych praktyk pracy.

WYZWANIE

Pomimo wdrożenia warstwy technologicznej projektu oraz opracowania modelu komunikacji opartego na zarządzaniu i budowaniu kampanii według koncepcji ścieżki klienta (customer journey), wciąż brakowało kluczowego elementu: właściwego „mindsetu cyfrowego” wśród członków zespołu. Największym i najbardziej wymagającym wyzwaniem okazała się zatem edukacja oraz zrozumienie potrzeby zarządzenia zmianą (why?).

Proces zarządzania zmianą w każdej organizacji wiąże się z licznymi wyzwaniami, wśród których istotną rolę odgrywa tzw. „krzywa adopcji” – zróżnicowanie tempa oraz sposobu, w jaki poszczególni pracownicy przyswajają nowe rozwiązania. Nie można zakładać, że wszyscy zareagują na zmiany w jednolity sposób.

Z tego względu, wdrożenie nowego modelu pracy przedstawiciela medycznego musiało zostać przeprowadzone w sposób pozwalający na dobrowolną adopcję, a nie w formie odgórnie narzuconej, gwałtownej zmiany.

Aby osiągnąć ten cel, kluczowe były trzy elementy:

• Po pierwsze, pracownicy musieli zrozumieć, dlaczego zmiana jest wprowadzana w organizacji i jakie korzyści za sobą niesie.
• Po drugie, istotne było jasne określenie oczekiwań wobec nich, w nowym modelu pracy i komunikacji.
• Po trzecie, niezwykle ważne było, by każdy z członków zespołu potrafił odnaleźć się w nowej rzeczywistości oraz się z nią utożsamić.

Poniżej przedstawiam, w jaki sposób wspólnie z EGIS Polska, podeszliśmy do realizacji tego procesu.

ROZWIĄZANIE

Rozpoczęliśmy od przeprowadzenia serii warsztatów i prezentacji dotyczących wykorzystania koncepcji ścieżki klienta w promocji, co pozwoliło Zespołom lepiej zrozumieć nowe możliwości budowania relacji oraz prowadzenia kampanii omnichannelowych.

Wiedza zdobyta na tym etapie umożliwiła marketingowi projektowanie nowoczesnych kampanii z użyciem narzędzi marketing automation, a  przedstawicielom medycznym – docenić wartość cyfrowych rozwiązań jako uzupełnienia tradycyjnych form komunikacji marketingowej. Pomimo wielu inicjatyw szkoleniowych, wdrożenie nowych narzędzi digital marketingu i modelu pracy, stanowiło wciąż wyzwanie w zakresie szerszej adaptacji w zespołach.

W celu wsparcia tego procesu i zbudowania „digital mindset” u przedstawicieli medycznych przygotowaliśmy warsztaty oparte o model zarządzania zmianą ADKAR, które były istotnym elementem pozwalającym na przeprowadzenie procesu transformacji cyfrowej Egis Polska.

Wzięło w nich udział ponad 170 pracowników klienta związanych bezpośrednio z promocją produktów Egis.

Głównym celem warsztatów było wsparcie pracowników w lepszym zrozumieniu zmiany, która ma miejsce oraz stworzenie dla zespołów przestrzeni do podzielenia się ich obawami, oczekiwaniami i potrzebami w związku z transformacją modelu pracy przedstawiciela medycznego.

EFEKT

“Cały projekt przyniósł wymierne rezultaty. Wdrażamy strategię omnichannelową i jesteśmy coraz mocniej obecni z cyfrowym przekazem do lekarza”, kiedy przedstawiciela nie ma w gabinecie.

Marketing aktywnie realizuje kampanie w modelu omnichannelowym dla wybranych produktów w oparciu o model ścieżki klienta. Prowadzimy również warsztaty follow-up w zespołach, podczas których analizujemy efektywność dotychczasowych działań marketingowych i wyciągamy wnioski dot. dalszych usprawnień.

Zauważalna jest również poprawa umiejętności analizy danych z kampanii cyfrowych i touchpointów, a także w uruchamianiu kolejnych, cyfrowych punktów styku w komunikacji z lekarzami. Nastąpił duży postęp w synchronizacji aktywności digital marketingowych pomiędzy przedstawicielami medycznymi i marketingiem. “

Przemysław Rudowski, Digital Brand Manager, Egis Polska Sp. z o.o.

WSPÓŁPRACA

“Współpraca z Piotrem Wojciechowskim przebiegała bardzo płynnie. Na każdym etapie projektu Piotr wykazywał się pełnym profesjonalizmem. Wraz ze swoim zespołem proaktywnie dostarczał wartościowych spostrzeżeń, własnych pomysłów i inicjatyw podczas budowania koncepcji całego procesu zarządzania warsztatami dot. transformacji cyfrowej w obszarze promocji. Projekt miał wiele wyzwań i wymagał kilku iteracji w przygotowaniu finalnej koncepcji, ale Piotr okazał się wiarygodnym i terminowym partnerem. “

Przemysław Rudowski, Digital Brand Manager, Egis Polska Sp. z o.o.